Kundenanalyse anfertigen

Ein entscheidender Aspekt der Marktanalyse ist die Identifizierung der Zielgruppe für dein Produkt oder deine Dienstleistung. Eine sorgfältig durchgeführte Kundenanalyse liefert wertvolle Erkenntnisse über deine Zielgruppe. Grundsätzlich gibt es hier drei Kategorien:

Privatkunden
Geschäftskunden
Government-Kunden

Privatkunden bilden eine deutlich heterogenere Kundengruppe im Vergleich zu Geschäftskunden, die meist klar abgegrenzt und relativ homogen sind. Government-Kunden stellen eine besondere Kategorie dar, da sie spezifische Anforderungen und Rahmenbedingungen haben. Daher ist eine gründliche Kunden- bzw. Zielgruppenanalyse besonders im Bereich der Privatkunden und Government-Kunden von großer Bedeutung. Nimm dir die nötige Zeit und gehe systematisch vor, um fundierte Ergebnisse zu erzielen.

Die richtige Zielgruppe identifizieren

Durch eine gewissenhafte Zielgruppenanalyse kannst du wertvolle Erkenntnisse über das Kaufverhalten und die Konsumgewohnheiten deiner Zielgruppe sammeln. Diese Informationen sind entscheidend für die Erstellung einer umfassenden Marktanalyse und die Definition deines Marketing-Mix.

Zunächst musst du natürlich deine Zielgruppe definieren. An wen möchtest du dein Produkt oder deine Dienstleistung verkaufen? Diese Abgrenzung ist bei Privatkunden oft nicht einfach, da die Grenzen zwischen verschiedenen Personengruppen fließend sind. Da von dieser Definition alles Weitere abhängt, ist es wichtig, hier sorgfältig und geduldig vorzugehen.

Die Definition der Zielgruppe bildet die Grundlage für die Marktsegmentierung, anhand derer du dann die Positionierung deines Produkts vornehmen kannst. Im Wesentlichen geht es darum, ein Produkt herzustellen und anzubieten, das genau auf die Bedürfnisse und Wünsche deiner angestrebten Zielgruppe zugeschnitten ist.

Eine klare und eindeutige Zielgruppendefinition hilft dir nicht nur, die Wünsche und Bedürfnisse deiner Kunden kennenzulernen, sondern ist auch für die Ausarbeitung weiterer Aspekte deines Businessplans von großer Bedeutung. Dazu zählen neben der Marktanalyse auch die Produktpositionierung und das Marketing.

Bei der Zielgruppenanalyse ist es hilfreich, folgende Fragen zu beantworten:

Wodurch lassen sich meine Zielkunden charakterisieren?
Welchen Preis können und wollen meine Zielkunden bezahlen?

Zielgruppen-Charakterisierung

Um die Zielgruppe definieren zu können, dienen typischerweise folgende Merkmale:

Wohnort
Wo wohnen die potenziellen Kunden, die du ansprechen möchtest? Also z.B. Bundesland, Region, Gemeinde, Stadt, etc.
Geschlecht
Ist dein Produkt vor allem für Männer oder eher für Frauen gedacht? Oder spielt das Geschlecht vielleicht gar keine Rolle?
Alter
Ist dein Produkt eher für jüngere oder ältere Menschen gedacht?
Familienstand
Sind die Personen deiner Zielgruppe verheiratet, ledig oder geschieden? Sprichst du Singles an, oder sind Familien eher deine Zielkunden?
Berufsgruppe
Ist dein Produkt spezifisch für eine bestimmte Berufsgruppe?
Bildungsstand
Ist der von dir angebotene Service oder das offerierte Produkt spezifisch für einen gewissen Bildungsstand?
Religion, Nationalität, kultureller Hintergrund
Oft gibt es auch religiöse oder kulturelle Aspekte, die beachtet werden müssen. So haben z.B. einige Religionen Einschränkungen was Nahrungsmittel bzw. Inhaltsstoffe angeht. Auch Bekleidungsgewohnheiten und -vorschriften können eine wichtige Rolle spielen.

Je mehr Merkmale du ausmachen und bewerten kannst, umso besser. Schließlich kannst du so die Zielgruppe besser abgrenzen.

Preissensitivität der Zielgruppe ermitteln

Hast du die Zielgruppe definiert, kommt es nun darauf an, deren Kaufkraft und Preissensibilität zu ermitteln. Es kann durchaus sein, dass eine Person zwar die Kaufkraft hat, um den gewünschten Preis zu bezahlen, ihr aber das Verständnis und der Wille fehlt, diesen Preis auch zu akzeptieren. Daher ist es ein Fehler, nur die Kaufkraft zu analysieren. Dennoch ist dies der erste Schritt: Welchen Preis kann sich die Zielgruppe realistischerweise leisten? Hierbei spielt das verfügbare Durchschnittseinkommen eine wesentliche Rolle.

Zweitens musst du dich fragen, ob die Zielgruppe bereit ist, den Preis zu zahlen. Hierbei gilt es zu bewerten, wie wichtig das Produkt oder die Dienstleistung für die Zielgruppe tatsächlich ist.

Sind dann alle Eigenschaften deiner Zielgruppe, inklusive Kaufkraft und Kaufbereitschaft, ermittelt und aufgelistet, gilt es, die Anzahl der potenziellen Kunden zu bestimmen. Die einfachste Vorgehensweise ist hierbei, zunächst die gesamte Zahl der potenziellen Kunden in Deutschland zu nehmen und dann anhand der beschriebenen Kriterien immer weiter einzugrenzen.

Beispiel: Zielgruppendefinition für einen Joghurt in Hessen

Du möchtest einen Premium-Joghurt in Hessen vertreiben. Anhand einer kleinen Marktforschung hast du eine Zielgruppendefinition vorgenommen. Dabei wurden folgende Merkmale für die Zielgruppe ermittelt:

Frauen
zwischen 35 und 50 Jahre
mit einem mittleren Einkommen
sportlich und gesundheitsbewusst
auf der Suche nach einem gesunden Snack für zwischendurch

Nun kannst du anhand der Angaben, die du beispielsweise auf dem Statistikportal des Bundes findest, die Anzahl der Personen bestimmen, auf die diese Beschreibung zutrifft. Zudem kannst du auch die statistischen Daten der Bundesländer heranziehen.

Sobald die Zielgruppe in Merkmalen und Zahlen bestimmt ist, muss deren Verhalten analysiert werden. Durch die Zielgruppenanalyse lernst du deine potenzielle Kundschaft (aber natürlich auch die Bestandskunden) besser kennen.

Folgende Fragen dienen dazu, das Kaufverhalten deiner Zielgruppe zu analysieren:

Kaufmotiv
Es gibt viele verschiedene Gründe, warum ein Produkt gesucht und gekauft wird. Welches ist der Beweggrund deiner Zielgruppe? Gesundheit? Wohlbefinden? Luxus? Echte Notwendigkeit?
Influencer
Insbesondere bei Kaufmotiven, die nicht unbedingt mit einem tatsächlichen Bedürfnis zu tun haben, spielen Influencer eine wichtige Rolle. Diese wirken direkt oder indirekt auf die Kaufentscheidungen der Kunden ein. Ermittele also unbedingt, welche Influencer in deiner Zielgruppe eine wichtige Rolle spielen.
Verkaufsort (Point of Sale)
Wo kauft deine Zielgruppe vornehmlich ein? Im Internet? Im Kaufhaus? Im Shoppingcenter? Im Fachhandel? Welcher Vertriebsweg wird vornehmlich benutzt?
Kauffrequenz
Ermittele auch, wie oft die Zielgruppe das Produkt in der Regel kauft. Ein neuer Fernseher wird nur alle paar Jahre gekauft, während sich eine Zahnbürste abnutzt und häufig gekauft werden muss.
Uhrzeit
Gibt es eine spezielle Uhrzeit, zu der gekauft wird? Internetkäufe finden häufig am Wochenende oder nach Feierabend statt, wenn die Menschen Zeit haben, nach dem gewünschten Produkt zu suchen. Ladenkäufe hängen von Öffnungszeiten ab.
Verhaltensmerkmale, Einstellungen und Werte
Es gibt auch Werte und Einstellungen, die das Kaufverhalten deutlich bestimmen, z.B.:
- Ausgeprägtes Gesundheits- oder Umweltbewusstsein
- Vorlieben für Haustiere, Autos, Hobbys, etc.
- Traditionelle, eher zurückhaltende Einstellung oder Offenheit für Neues

Sobald du alle Merkmale der Zielgruppe und deren Verhalten beschrieben hast, solltest du ein ausführliches Profil des typischen Mitglieds deiner Zielgruppe erstellen, ähnlich wie es große Werbeagenturen tun.

Überprüfung der Zielgruppenanalyse mithilfe von Marktforschung

Um sicherzustellen, dass die Definition der Zielgruppe und die anschließende Zielgruppenanalyse korrekt sind, sollte eine kleine Marktforschung durchgeführt werden. Dabei wird ausgewählten Vertretern der angestrebten Zielgruppe das Produkt oder die Dienstleistung beschrieben oder gezeigt. Anschließend werden Fragen zur Kaufbereitschaft gestellt. So ermittelst du, ob das Produkt die ermittelte Zielgruppe tatsächlich anspricht.

Es ist sinnvoll, dieses Geld auszugeben, bevor du weitere Schritte gehst. Falls ein Fehler gemacht wurde, kann dieser früh im Prozess korrigiert werden, lange bevor große Summen Geld in das Projekt investiert werden.

Erfahre in unserem kostenlosen Pricing-Webcast, wie du die Kundenanalyse gewinnbringend in deine Kalkulation einbringen kannst:

Zurück zur Übersicht