Marktanalyse durchführen

In diesem Beitrag geben wir einen Überblick über das vielschichtige Thema „Marktanalysen“. Dabei erläutern wir, was eine Marktanalyse ist, welche Inhalte sie umfassen sollte und wer sie durchführen sollte. Dieser Artikel richtet sich insbesondere an:

• Kleine und mittelständische Unternehmen
• Geschäftsführerinnen und Geschäftsführer
• Produkt- und Projektmanager
• Alle, die sich einen Überblick über das Thema verschaffen möchten

Fühlen Sie sich eingeladen, direkt zu den Themen zu springen, die Sie besonders interessieren:

1. Marktanalysen als Entscheidungshilfe
2. Gründe für die Durchführung von Marktanalysen
3. Inhalte einer Marktanalyse
4. Wer sollte eine Marktanalyse erstellen?
5. Anleitung zur Erstellung einer Marktanalyse

https://www.youtube.com/watch?v=0-Q9Pm8VrCA&t=7s

Marktanalysen helfen dabei bessere Entscheidungen zu treffen

Marktanalysen spielen eine entscheidende Rolle, wenn es darum geht, fundierte Entscheidungen zu treffen. Sei es die Erschließung eines neuen Marktes oder die Aufnahme eines neuen Produkts ins Portfolio – oft stehen zahlreiche Optionen zur Auswahl. Betrachten wir beispielsweise ein kunststoffverarbeitendes Unternehmen, das plant, nach China zu expandieren und dort eine Tochtergesellschaft zu gründen. Es stellen sich wichtige Fragen: Besitzt der Markt das Potenzial für einen weiteren Akteur? Wie hoch sind die Absatzchancen? Wie groß ist das Risiko?

Daran anschließend ergeben sich weitere Überlegungen: Sollte die Tochtergesellschaft mit lokalen Mitarbeitern besetzt oder sollten bewährte Kräfte aus dem eigenen Unternehmen eingesetzt werden? Ist es sinnvoll, vor Ort eine Produktion zu eröffnen, oder sollten die Waren in den bestehenden Werken produziert und anschließend nach China exportiert werden?

Durch eine sorgfältige Marktanalyse und strategische Planung können viele Risiken minimiert und die Erfolgschancen signifikant gesteigert werden.

Für welche Tür entscheiden Sie sich?

Die richtigen Informationen sind der Grundstein für das weitere Vorgehen

Die richtigen Informationen bilden das Fundament für jegliche strategische Entscheidung, sei es bei der Expansion eines Unternehmens, dem Eintritt in einen neuen Markt, der Entwicklung neuer Geschäftsideen oder der Gründung eines Unternehmens. Eine umfassende Sammlung und sorgfältige Auswertung dieser Informationen sind unerlässlich, um fundierte strategische Entscheidungen treffen zu können.

Ohne eine systematische Marktanalyse, die alle Facetten eines Geschäfts beleuchtet, ist selbst die vielversprechendste Idee zum Scheitern verurteilt. Eine professionelle Marktanalyse liefert Ihnen wichtige Erkenntnisse über:

• Die Marktgröße und das jährliche Wachstum
• Die Erwartungen Ihrer Kunden an Ihr Produkt
• Die Aktivitäten Ihrer Wettbewerber
• Das zukünftige Marktpotenzial
• Die Entwicklungstrends in der Branche
• Gesetzliche Rahmenbedingungen
• Und vieles mehr

Ohne diese Informationen kann eine Entscheidung für oder gegen eine Unternehmensexpanison oder einen Markteintritt nicht verantwortungsvoll getroffen werden.

Es sollte ebenfalls nicht vergessen werden, dass neben der Marktanalyse noch weitere wichtige Analysen notwendig sind, um ein vollständiges Bild der Situation zu erhalten. Dazu zählt beispielsweise auch eine sorgfältige Standortanalyse.

Diese Bereiche sollten in einer Marktanalyse beantwortet werden

Wie bereits erläutert, sind Märkte, Kundenwünsche, das Verhalten der Zielgruppen usw. komplexe Themen. Eine Marktanalyse sollte daher nicht nebenbei, sondern als ernsthaftes Unterfangen betrachtet werden, da die zu untersuchenden Faktoren und Aspekte vielfältig und komplex sind. Um ein systematisches Vorgehen zu gewährleisten und das Verständnis zu erleichtern, ist es sinnvoll, das Vorhaben in verschiedene Untersuchungsbereiche zu gliedern:

• Analyse der Rahmenbedingungen
  Welche Bedingungen herrschen auf dem Markt, bzw. unter welchen Bedingungen sollte das Unternehmen aktiv werden? Wichtig sind hier zum Beispiel rechtliche Rahmenbedingungen, Trends sowie Entwicklungen in Bezug auf Technik, Technologie und Verfahren.
• Branchenanalyse
  Wie gestaltet sich die aktuelle wirtschaftliche Situation der angestrebten Branche? Welche Entwicklungen und Tendenzen sind zu beobachten und für die Zukunft zu erwarten?
• Absatzanalyse
  Welche Marktdaten beeinflussen den Absatz? Wie ist die aktuelle Absatzsituation und wie kann der Absatz sinnvoll geplant werden?
• Vertriebsanalyse
  Welche Vertriebskanäle stehen zur Verfügung und welche sind besonders erfolgversprechend? Ist es vom aktuellen Standort aus möglich, das geplante Produkt oder die Dienstleistung anzubieten und zu vertreiben?
• Kundenanalyse/Zielgruppenanalyse
  Wer ist die Zielgruppe für das Produkt? Welche Produktmerkmale sind erforderlich, damit die Zielgruppe Interesse zeigt?
• Konkurrenzanalyse
  Welche Stärken und Schwächen weisen die Produkte der Wettbewerber auf? Welche Marktposition strebt das eigene Unternehmen an?

Jeder dieser Bereiche ist für sich genommen umfangreich und von großer Bedeutung. Regelmäßige Beiträge zu diesen Themen finden Sie auch auf unserer Webseite.

Vom wem sollte die Marktanalyse durchgeführt werden?

Die Entscheidung, von wem eine Marktanalyse durchgeführt werden sollte, hängt von verschiedenen Faktoren ab. Die hohen Kosten, die mit der Beauftragung eines Marktforschungsinstituts oder einer Unternehmensberatung verbunden sind, bewegen einige Unternehmen dazu, interne Ressourcen für die Erstellung der Analyse zu nutzen. Doch dabei werden oft entscheidende Vorteile übersehen, die eine externe Durchführung mit sich bringt. Unternehmen sollten sich daher folgende Fragen stellen:

• Verfügt der beauftragte Mitarbeiter über die notwendigen Kompetenzen, um fundierte Daten für die strategische Planung zu sammeln, zu bewerten und zusammenzufassen?
• Hat der Mitarbeiter neben seinen regulären Aufgaben genügend Zeit, um eine professionelle Marktanalyse durchzuführen?
• Kann der Mitarbeiter objektiv an das Thema herangehen, um unvoreingenommene Schlussfolgerungen zu ziehen?

Gründe für die Auslagerung einer Marktanalyse

1. Datenbeschaffung: Die Suche nach geeigneten Quellen kann bereits eine Herausforderung darstellen. Wertvolle Informationen können von statistischen Ämtern oder spezialisierten Stellen erhalten werden, und auch das Internet bietet eine Fülle von Daten. Professionelle Anbieter haben jedoch Zugang zu zahlreichen verlässlichen Informationsquellen, die über eine einfache Internetrecherche hinausgehen.
2. Neutralität: Die Objektivität kann bei der Analyse eigener Produkte oder Dienstleistungen schwer zu wahren sein. Externe Dienstleister können eine unvoreingenommene Perspektive einnehmen, was für die Genauigkeit und Zuverlässigkeit der Marktanalyse unerlässlich ist.
3. Validität der Daten: Die Überprüfung der Richtigkeit von Informationen ist entscheidend. Während viele Menschen dazu neigen, bei Google nur die oberflächlichsten Informationen zu recherchieren, nutzen Unternehmensberatungen und Marktforscher spezialisierte Tools und Methoden, um Daten auf ihre Richtigkeit hin zu überprüfen. Falsche Informationen können zu fehlerhaften Unternehmensentscheidungen führen.

Die Entscheidung, ob eine Marktanalyse intern oder extern durchgeführt werden sollte, hängt letztlich von den spezifischen Bedürfnissen und Ressourcen des Unternehmens ab. Die Vorteile einer externen Durchführung, wie Zugang zu spezialisierten Informationsquellen, Neutralität und methodische Überprüfung der Daten, können jedoch für viele Unternehmen ausschlaggebend sein.

Wie erstelle ich eine Marktanalyse?

Wenn Sie sich entschlossen haben, eine Marktanalyse mit internen Ressourcen durchzuführen, bietet der 5-Punkte-Plan von Ellmann Consulting eine strukturierte Herangehensweise. Dieser Plan ist besonders nützlich, wenn Sie die Marktanalyse für einen Businessplan nutzen möchten. Die fünf Schritte umfassen:

1. Zieldefinition und Klärung der Rahmenbedingungen: Bestimmen Sie, was genau Sie mit der Marktanalyse erreichen möchten, und legen Sie die spezifischen Rahmenbedingungen fest, unter denen Sie arbeiten werden. Das kann die Festlegung des Marktes, der Zielgruppe oder des Zeitrahmens für die Analyse sein.
2. Daten sammeln: Sammeln Sie alle relevanten Daten, die Ihnen Einblicke in den Markt geben. Dazu gehören statistische Daten, Branchenberichte, Wettbewerbsanalysen und Informationen über Kundenpräferenzen.
3. Datenaufbereitung: Organisieren und bereiten Sie die gesammelten Daten vor, sodass sie analysiert werden können. Das kann die Erstellung von Tabellen, Diagrammen oder die Zusammenfassung von Informationen beinhalten.
4. Datenanalyse: Analysieren Sie die aufbereiteten Daten, um Muster, Trends und Marktchancen zu identifizieren. Dieser Schritt hilft Ihnen, fundierte Schlüsse über den Markt und seine Dynamiken zu ziehen.
5. Verschriftlichung und Präsentation der Kerninformationen: Fassen Sie die wichtigsten Erkenntnisse Ihrer Analyse zusammen und bereiten Sie diese für eine Präsentation auf. Dieser Schritt ist entscheidend, um Ihre Ergebnisse anderen Stakeholdern verständlich zu machen.

Als Beispiel für die Anwendung dieser Schritte könnte man die Situation betrachten, in der wegen der anhaltenden Corona-Pandemie und resultierenden „Hamsterkäufen“ eine Knappheit an Lebensmitteln wie Mehl in deutschen Supermärkten besteht. In diesem Kontext könnte die Ausgangsfrage lauten: „Sollte ein Hersteller von Zucker seine Produktion auf die Herstellung von Mehl umstellen?“ Bei der Betrachtung der Beispiele ist es wichtig, sich weniger auf den Inhalt zu konzentrieren, sondern vielmehr darauf, wie die Punkte umgesetzt werden können.

1. Zieldefinition und Klärung der Rahmenbedingungen

„Wer nicht weiß, wohin er segeln will, für den ist kein Wind der richtige.“ (Lucius Annaeus Seneca)

Das Zitat von Lucius Annaeus Seneca unterstreicht eindrücklich die Bedeutung einer klaren Zielsetzung. Eine präzise Zieldefinition und die Klärung der Rahmenbedingungen sind essenziell, um den weiteren Verlauf der Marktanalyse zu strukturieren. Die Festlegung der Ziele bestimmt die Richtung der Analyse. Detaillierte und spezifische Ziele führen zu aussagekräftigeren Ergebnissen. Für unser Beispiel könnten folgende Fragen relevant sein:

• Was motiviert mich, eine Umstellung der Produktion auf Mehl in Betracht zu ziehen?
• Wie groß ist das Marktpotenzial und wie sieht die Wettbewerbssituation aus?
• Ist die Nachfrage nach Mehl von langer Dauer oder nur vorübergehend?
• Sind mit der Umstellung der Produktion hohe Kosten verbunden und rechtfertigen die potenziellen Erträge diese Kosten?

Diese Fragen dienen lediglich als Ausgangspunkt und sollten je nach spezifischer Situation angepasst werden.

2. Daten sammeln

Der nächste Schritt umfasst die Sammlung relevanter Daten, die sowohl aus Primär- als auch aus Sekundärforschung stammen können. Obwohl qualitative Daten aus der Sekundärforschung, die öffentlich zugänglich sind, oft schwer zu finden sind, existieren zahlreiche Ressourcen, die nützlich sein können. Marktforschungsinstitute und Unternehmensberatungen bieten Zugang zu solchen Daten, meist gegen eine Gebühr. Primärforschung hingegen zielt auf die Sammlung einzigartiger Daten ab, die speziell für eine vorher festgelegte Forschungsfrage erhoben werden. Einfache Methoden zur Gewinnung von Primärdaten können Umfragen sein. Mögliche Quellen für Marktanalysen umfassen:

• Bundesbank (https://www.bundesbank.de/de/)
• Statistisches Bundesamt (https://www.destatis.de/DE/Home/_inhalt.html)
• EconBiz (https://www.econbiz.de/)
• Statista (https://de.statista.com/)
• Eurostat (https://ec.europa.eu/eurostat/de/home)

Anhand einer Statistik von Statista wurde festgestellt, dass der Konsum von Weizenmehl in Deutschland im Jahr 2017/2018 bei etwa 5,5 Millionen Tonnen lag. Der Verband Deutscher Mühlen e.V. gibt an, dass es in Deutschland 550 Mühlenbetriebe gibt, von denen 196 mehr als 1.000 Tonnen Getreide verarbeiten. Etwa 40% des Marktes wird von den 13 größten Mühlenbetrieben abgedeckt, während die 60 größten Betriebe etwa 90% des Marktes ausmachen.

Stefan Genth, Geschäftsführer des Handelsverbandes Deutschland, betont, dass in Deutschland keine Versorgungsknappheit besteht und die Warenversorgung gesichert sei. Die aktuellen Herausforderungen seien hauptsächlich logistischer Natur.

In diesem Beispiel konzentrieren wir uns aufgrund der Verfügbarkeit qualitativ hochwertiger und frei zugänglicher Quellen auf die Ergebnisse der Sekundärforschung.

3. Datenaufbereitung

Nachdem die Daten gesammelt wurden, folgt die Datenaufbereitung. In diesem Schritt geht es darum, die Rohdaten zu ordnen und ein kohärentes Gesamtbild zu erstellen. Es ist wichtig, die verschiedenen Datenquellen miteinander abzugleichen und die Daten zu sortieren. Die Informationen müssen auf ihre Nutzbarkeit, Verlässlichkeit und Validität hin überprüft werden. Falls Daten aus Primärforschung stammen, ist deren Validierung essentiell. Nach einer Überprüfung durch vertrauenswürdige und übereinstimmende Quellen lassen sich die gewonnenen Ergebnisse für die Analyse vorbereiten. Die Verfügbarkeit solch leicht zugänglicher Informationen ist jedoch nicht immer gegeben, und in unserem Fall wurde ein Abonnement genutzt, das normalerweise mit Kosten verbunden ist.

4. Datenanalyse

In diesem Schritt werden die im ersten Schritt definierten Zielfragen mit den gesammelten und aufbereiteten Daten beantwortet. Die Analyse ermöglicht es, Trends zu identifizieren und Zusammenhänge zwischen verschiedenen Datenquellen aufzudecken. Ausreichende Daten erlauben es zudem, Prognosen für die Zukunft zu erstellen und relevante Marktgrößen zu berechnen. Diese Kennzahlen sind für die strategische Planung von großer Bedeutung. Aus unseren Daten konnten wir folgern, dass die Marktpotenzial- und Wettbewerbsfragen geklärt sind und ob der Bedarf lang- oder kurzfristig besteht. Wir haben erkannt, dass keine echte Versorgungsknappheit vorliegt, sondern vielmehr Logistikprobleme, die durch verschiedene Ereignisse verschärft wurden.

5. Verschriftlichung und Präsentation der Kerninformationen

Nach Fertigstellung der Marktanalyse sollten die wesentlichen Erkenntnisse prägnant zusammengefasst werden. Ziel ist es, eine klare und kompakte Übersicht zu schaffen, die auch nach längerer Zeit noch schnell erfassbar ist. Die Darstellung sollte möglichst einfach gehalten und durch Grafiken und Diagramme unterstützt werden, um die Aufmerksamkeit auf Mengen, Verteilungen, Trends und Zusammenhänge zu lenken. Für unser Beispiel verzichten wir auf die grafische Darstellung und fassen das Kernergebnis in zwei Sätzen zusammen: „Angesichts der hohen Anzahl von Mitbewerbern und der dominierenden Marktmacht der zehn größten Anbieter erscheint eine Umstellung der Produktion langfristig nicht wirtschaftlich. Der aktuell hohe Bedarf ist zudem mit der gegenwärtigen Krise verknüpft und wird voraussichtlich nach deren Abklingen wieder zurückgehen.“ Es ist zu betonen, dass diese Marktanalyse lediglich als exemplarische Hilfestellung dient und nicht als vollständig betrachtet werden sollte.

Quellen

https://www.mein-mehl.de/getreide/muehlen-in-deutschland

https://www.deutschlandfunk.de/supermaerkte-die-warenversorgung-ist-absolut-sichergestellt.694.de.html?dram:article_id=472710

https://www.goodmills.de/ueber-uns/geschichte

https://www.bmel-statistik.de/fileadmin/daten/SBB-0200000-2018.pdf

https://de.statista.com/statistik/daten/studie/318413/umfrage/konsum-von-weizenmehl-in-deutschland/