Vertriebsanalyse

In diesem Beitrag wollen wir die Wichtigkeit einer gut durchgeführten Vertriebsanalyse herausstellen und dir Möglichkeiten und Tipps an die Hand geben, wie du diese anfertigen kannst. Unter der Vertriebsanalyse verstehen wir einen Bestandteil der Marktanalyse, über die wir in unserem letzten Beitrag bereits geschrieben haben. Dieser Beitrag ist in erster Linie für:

• kleine und mittelständische Unternehmen
• Geschäftsführer
• Produktmanager / Projektmanager
• Jeden, der sich einen Überblick über das Thema machen möchte

Als Markt bezeichnet man in der Wirtschaftswissenschaft klassischerweise das Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage nach einem ökonomischen Gut. Eben dieser Markt unterliegt jedoch ständigen Schwankungen und die Marktsituation ändert sich häufig. Ständig werden neue Produkte eingeführt und die Anzahl an Wettbewerbern erhöht sich. Für eine erfolgreiche Produkteinführung müssen im Vorfeld die Marktbedingungen und Voraussetzungen geprüft werden. Unternehmen können anhand verschiedener Marktforschungsinstrumente die Verhaltensweisen der Kunden erkennen und in Nachfragemodelle überführen. Diese Art der Auseinandersetzung mit den Bedingungen am Markt bezeichnet man als marktorientierte Unternehmensführung.

Segmentierung der Zielkundengruppen

Wir befinden uns heute in einer schnelllebigen und ständig verändernden Welt. Die Wünsche, Bedürfnisse und Vorstellungen unserer Kunden zu ermitteln ist daher nicht so einfach wie es scheint. Die Erhebung der Kundendaten und eine sinnvolle Segmentierung der Kunden ist daher ein essenzieller Schritt für die Vertriebsanalyse. Unter Kundensegmentierung verstehen wir die Erhebung von spezifischen Kundeninformationen, die bereits vorliegen oder noch ermittelt werden müssen. Um den Kundenanforderungen gerecht zu werden, muss man den Markt kennen, den man betreten möchte. Die zunehmende Mobilität der Kunden zwingt das Marketing dazu, sich auf die „Vor-Ort-Kundschaft“ auszurichten. Ein erhöhtes Kunden-Einzugsgebiet, welches durch die ständige Digitalisierung begünstigt wird, bietet Chancen und Möglichkeiten, weitere Informationsquellen mithilfe der digitalen Welt zu nutzen. Unserer Meinung nach ist die Erarbeitung einer Kundensegmentierung unabdingbar. Bei der Segmentierung macht es Sinn, zwischen privaten und gewerblichen Kundensegmenten zu unterscheiden.

Merkmale von gewerblichen Kunden bei der Kundensegmentierung:

• Rahmenbedingungen: Unternehmensgröße, Wettbewerbssituation, Standort
• Operative Merkmale: Technologien, Kompetenzen, Know-how der Beschäftigten, logistische Anbindung
• Personen: Risikobereitschaft der Kaufentscheider, Befugnisse und Rollen in den Entscheidungsprozessen
• Situativ bedingte Merkmale: Dringlichkeit, Auftragsvolumen, saisonale Faktoren für Kunden

Merkmale von Privatkunden für die Kundensegmentierung:

• Regionale Merkmale: Wohnort, Wohngegend
• Verhaltensorientierte Merkmale: Preisorientierung, Mediennutzung, Einkaufsstättenwahl
• Soziografie: Einkommen, Beruf, Wohnverhältnisse, Bildungsniveau
• Demografie: Alter, Geschlecht, Familienstand

Für viele der Segmente lassen sich anschließend Teilgruppen bilden. Am Ende besteht das Ziel darin, die Gruppen so klar wie möglich voneinander abzugrenzen, um ein möglichst klares Bild der einzelnen Kundengruppen zu schaffen.

Vertriebsstrategie

Viele Unternehmen definieren Vertriebsziele oder Unternehmensziele, wie beispielsweise die Umsatzsteigerung für ein bestimmtes Produkt. In vielen Fällen wird jedoch nicht festgelegt, wie diese Ziele erreicht werden sollen. Zum Festlegen einer Vertriebsstrategie kann man sich jedoch oftmals an einem einfachen Leitsatz orientieren:

1. Was wird verkauft?
2. An wen wird verkauft?
3. Warum wird gekauft?
4. Wie wird verkauft?
5. Zu welchem Preis wird verkauft?

Diese Fragen sollen zu Anfang jedoch nicht unwiderruflich festgelegt werden; vielmehr wird bei geänderten Bedingungen die Strategie in Einzelteilen immer wieder angepasst. Dadurch wird eine Stabilität und Aktualität der Vertriebsstrategie garantiert. Nichtsdestotrotz muss man im Kopf behalten, dass dieser Leitsatz lediglich ein Grundgerüst für die Vertriebsstrategie ist.

Um diese fünf Fragen einmal näher zu erläutern, möchten wir sie dir gerne an dem nachfolgenden Beispiel ganz einfach erklären:

1. Wir verkaufen einen Fußball, Größe 5, welcher auch in der aktuellen Champions League Saison verwendet wird.
2. an hauptsächlich folgende Zielgruppen: Kinder und junge Erwachsene sowie Fußballvereine
3. mithilfe des Arguments, dass dieser Ball so gut und professionell ist, dass die voraussichtlich besten Spieler Europas diesen benutzen
4. mithilfe unseres Online-Shops und entsprechend zielgruppenbasierter Werbung
5. bei entsprechender Abnahmemenge mit einem Mengenrabatt (Vereine), ansonsten zum marktüblichen Preis.

Die fünf Schritte sollen durch dieses Beispiel nur kurz beschrieben werden, um dir einen möglichen Einblick zu geben, wie man die Grundstruktur für die weitere Strategie festlegen kann. Hier muss noch einmal erwähnt werden, dass es kein allgemein gültiges Patentrezept für die Entwicklung einer erfolgreichen Vertriebsstrategie gibt. Die verschiedenen Faktoren, die hierfür berücksichtigt werden müssen, sind zu vielseitig und je nach Unternehmen zu verschieden.

Vertriebswege

Durch die Vertriebswege wird festgelegt, wie das Produkt oder die Dienstleistung den Weg zu Kunden findet. Hier geht es nicht nur um den „physischen“ Weg der Ware, sondern auch darum, wie die verschiedenen Zielkunden die Angebote finden. Je nach Ware oder Dienstleistung, die man anbieten möchte, variieren die verschiedenen Vertriebswege von Groß- und Einzelhandel bis hin zu Social Media oder eigenen Blogs. Mögliche Vertriebswege sind z.B.:

• Verkaufs- und Messestände
• Ladengeschäfte
• Kataloge
• Franchisesysteme
• Social-Media-Kanäle: Twitter, Facebook, Instagram, …
• Der eigene Blog

Nicht jeder Absatzweg ist für jede Zielgruppe gleichermaßen geeignet. Die optimale Strategie für den Vertrieb zu ermitteln, ist eine Aufgabe, die anhand verschiedener Punkte abhängig gemacht werden sollte.

Direkter oder indirekter Vertrieb

Übergeordnet unterscheidet man grundsätzlich zwischen zwei Varianten von Vertriebswegen: dem direkten und dem indirekten Vertrieb. Beim direkten Vertrieb handelt es sich um Distributionswege, bei denen die Ware oder Dienstleistung unmittelbar an den Kunden verkauft wird. Dies kann beispielsweise durch ein Ladengeschäft, eine Praxis, einen Onlineshop oder über einen Außendienstler geschehen. Beim indirekten Vertrieb führt der Weg im Normalfall über einen Vermittler oder eine andere Zwischeninstanz, zum Beispiel einen Franchisenehmer oder einen Großhändler, zum Kunden. Hier möchte man einen möglichst standardisierten Verkaufsprozess erzeugen. Der indirekte Vertrieb eignet sich vor allem für einfache und selbsterklärende Produkte, während der direkte Vertrieb mehr für erklärungsbedürftige und komplexe Produkte geeignet ist.

Für eine direkte Distribution spricht die Bindung, die zwischen Verkäufer und Käufer entsteht. Durch einen persönlichen Ansprechpartner und die Möglichkeit, diesen jederzeit zu erreichen, erreicht man eine Kundenbindung, die dem Unternehmen guttun kann. Der direkte Vertrieb lässt sich einfacher steuern und gezielter kontrollieren. Dagegen sprechen vor allem die hohen fixen Personalkosten, die die Flexibilität einschränken. Eine Massendistribution ist hier nur bedingt möglich, da die Logistik und die Vertriebsstruktur erst einmal so weit entwickelt sein muss.

Die Hauptgründe, die für eine indirekte Distribution sprechen, sind die Nachteile der direkten Distribution. Durch einen niedrigeren Personalstamm und dementsprechend niedrigere Personalkosten kann man finanziell flexibler planen und auf Entwicklungen spontaner und schneller reagieren. Man ist standortmäßig nicht so abhängig und kann dadurch auch einfacher einer Massendistribution entgegenkommen. Nachteilig ist in diesem Fall vor allem die Abhängigkeit vom Vermittler, also von einem Fremden. Man ist nicht mehr aktiv an dem Verkaufsprozess beteiligt und muss daher auf eine externe Person vertrauen. Dies verursacht weniger Kontrolle über den Prozess.

Eine Analyse des Marktes ist essenziell

Beide Varianten des Vertriebs haben Vor- und Nachteile. Oftmals kommt es in der Realität zu einer Verschmelzung beider Distributionsoptionen, wodurch man sich das Beste aus beiden erhofft. Unternehmen richten sich oft nach den Bedürfnissen der Kunden aus und entscheiden dann, welche Vertriebswege genutzt werden. Eine genaue Analyse des Marktes, vor allem auch unter Berücksichtigung der anderen Punkte dieses Beitrags, ist hierbei entscheidend für den weiteren Erfolg.

Wenn du erfahren möchtest, wie nun das Pricing auf eine solche Vertriebsanalyse aufgebaut werden kann, empfehlen wir dir, dich zu unserem kostenlosen Pricing-Webcast anzumelden: